พิมพ์พิศา สังข์สุวรรณ
นักศึกษาปริญญาเอกหลักสูตรบริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต
(D.B.A.07)
มหาวิทยาลัยศรีปทุม
บทที่ 3 การจัดการการตลาด (Marketing Management)
Marketing Management จะเริ่มตั้งแต่ 1.การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด (Strategic marketing Planning) เมืื่อวางแผนแล้วต้อง 2.การปฎิบัติการ (Strategic marketing Implementation) และเมื่อลงมือปฎิบัติตามแผนที่ วางไว้แล้ว 3.การควบคุมทางการตลาด (Strategic marketing Control) การจัดการการตลาด ก็คือการวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด หรือที่เราได้มักจะได้ยินนักการตลาดเรียกว่า "การวิเคราะห์ SWOT" นั่นเอง
Marketing Management เป็นกระบวนการการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับ การวางแผน การปฎิบัติการ และ การควบคุม เพื่อให้บรรลุตามเป้าหมายทางการตลาด ซึ่งอาจมีมากกว่า 1 เป้าหมาย มุ่งสร้างความพอใจให้ลูกค้า และธุรกิจสามารถดำเนินกิจการต่อไปได้
ขั้นตอนการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ เริ่มจาก
1.การวิเคราะห์ภาพรวมของบริษัท
2.การวิเคราะห์ลูกค้าคู่แข่งขัน
3.การวิเคราะห์คู่แข่งขัน
4.วิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด
5.การวิจัยตลาด
6.การกำหนดแนวทางทางการตลาด
7.การกำหนดนโยบายทางการตลาด
8.การสร้างทางเลือกและการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด
9.การกำหนดยุทธวิถีทางการตลาด
10.การกำหนดงบประมาณทางการตลาด
ร็อบบินส์,สตีเฟนส์ พี (Stephen P Robbins,Mary Coulter., 2007: 89,92-94) ได้กล่าวว่า กลยุทธ์ คือ การตัดสินใจ และลงมือปฎิบัติเพื่อกำหนดการดำเนินงานระยะยาวขององค์การ การจัดการเชิงกลยุทธ์จำเป็นต้องอาศัยกระบวนการจัดการที่เป็นพื้นฐานขององค์การ คือการวางแผน การจัดองค์การ การนำและการควบคุม โดยเพิ่มและเน้นการวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมทั้งภายนอก และภายในองค์การ เพื่อให้ทราบสถานะขององค์การเพื่อกำหนดกลยุทธ์อย่าง
เหมาะสมก่อนนำไปปฎิบัติต่อไป
กระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์ (The Strategic Management Process) มี 6 ขั้นตอน
1.การระบุพันธกิจ วัตถุประสงค์ และกลยุทธ์ขององค์การ ต้องมีความสอดคล้องกัน พันธกิจทำให้ผู้บริหารทราบถึงจุดมุ่งหมาย (purpose) ขององค์การ จะได้ยึดถือเป็นหลักในการกำหนดขอบเขตของสินค้าหรือบริการ ส่วนเป้าหมายทำให้ทราบถึงรายละเอียดของพันธกิจที่กำหนดไว้ และอาจมีการเปลี่ยนแปลงได้เพื่อให้เข้ากับสถานการณ์ในปัจจุบันและอนาคต
2.การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายนอก ที่มีผลกระทบต่อการดำเนินงานขององค์การ เพื่อนำมากำหนดกลยุทธ์อย่าง ถูกต้อง สิ่งแวดล้อมภายนอก เช่น ภาวะเศรษฐกิจ การเมือง กฎหมาย ลูกค้า คู่แข่ง เป็นต้น หรือเป็นการวิเคราะห์ ที่เรียกว่า PEST Analysis คือ
P = Political การเมืองและกฎหมาย
E = Economic เศรษฐกิจ
S = Social สังคม
T = Technology เทคโนโลยี
(SWOT : หากวิเคราะห์แล้วเป็นผลดีกับองค์การก็ถือว่าเป็นโอกาส (Opportunities) หากเป็นผลกระทบหรือผลเสียถือว่าเป็นอุปสรรค (Threat)
3.การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายใน เช่น พิจารณาทักษะ (Skill) และความสามารถ (Abilities) ของพนักงาน ผลิตภัณฑ์ สถานะทางการเงิน (Financial Position) เป็นต้น
(SWOT : หากองค์กรได้มีสิ่งแวดภายในที่ดี และเด่นก็สร้างจุดแข็ง (Strength) ก็สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันทางการตลาดกับคู่แข่ง แต่หากองค์กรมีสิ่งแวดภายในที่ด้อยกว่าคู่แข่ง จะเป็นจุดอ่อน (Weakness)
เมืื่ือทำการวิเคราะห์ในขั้นที่ 2,3 จะทำให้ทราบถึงโอกาส (O) อุปสรรค (T) จุดแข็ง (S) และจุดแข็ง (W) ขององค์การ ผลลจากการวิเคราะห์ SWOT จะทำให้ทราบถึงสถานการณ์การแข่งขันขององค์กร ซึ่งจะนำไปสู่การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ หรือพันธกิจและวัตถุประสงค์ (ในข้อ1) ที่เหมาะสมต่อองค์กรต่อไป
4.การกำหนดกลยุทธ์ ผู้บริหารอาจจะกำหนดกลยุทธ์หลายกลยุทธ์ และเลือกกลุยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุดโดยพิจารณาจากผลการวิเคราะห์ SWOT
รูปแบบกลยุทธ์ แบ่งได้ 3 ระดับ คือ
1.กลยุทธ์ระดับบริษัท (Corporate Level) ผู้บริหารระดับสูง (Top level) จะเป็นผู้กำหนด
2.กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Level) ผู้บริหารระดับกลาง (Middle level) เป็นผู้รับผิดชอบ
3.กลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Functional Level) ผู้บริหารระดับต้น (Lower level) เป็นผู้รับผิดชอบ
กลยุทธ์ตลาด 8P
1.กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ (Product Strategic)
2.กลยุทธ์ราคา (Price Strategic)
3.กลยุทธ์การจัดจำหน่าย (Place Strategic)
4.กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด (Promotion Strategic)
5.กลยุทธ์การบรรจุภัณฑ์ (Packaging Strategic)
6.กลยุทธ์การใช้พนักงานขาย (Personal Strategic)
7.กลยุทธ์การให้ข่าวสาร (Public Relation Strategic)
8.กลยุทธ์พลัง (Power Strategic)
การสร้างทางเลือกในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด มีขั้นตอน 2 ขั้นตอนคือ
ขั้นตอนที่ 1 พิจารณาปัจจัยเพื่อนำไปใช้ในการเปรียบเทียบ คือการพิจารณา SWOT (จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และ
อุปสรรค )
อุปสรรค )
ขั้นตอนทีี 2 จับคู่ปัจจัยเพื่อนำไปใช้ในการสร้างทางเลือก และกำหนดกลยุทธ์ (ในข้อ 4 การกำหนดกลยุทธ์)
5.การนำกลยุทธ์ไปปฎิบัติ หากมีการวางกลยุทธ์ไว้อย่างดี แต่ไม่นำปฎิบติตามที่วางไว้กฌจะไม่เกิดประโยชน์ใด ๆ
6.การประเมินผล จะทำให้ทราบว่ากลยุทธ์ที่ปฎิบัตินั้นทำให้องค์การบรรลุเป้าหมาย หรือวัตถุประสงค์ หรือไม่เพียงใด และจะต้องมีการปรับปรุงแก้ไข หรือควรนำไปใช้ต่อหรือไม่
สรุป: การจัดการการตลาดผู้บริหารต้องใส่ใจทุกขั้นตอน เพราะทุกขั้นตอนมี
ความสัมพันธ์ และเกี่ยวข้องกันในทางปฎิบัติ หากละเลยหรือไม่ใส่ใจในขั้นตอน
ใดขั้นตอนหนึ่ง ย่อมส่งผลเสียกับธุรกิจหรือองค์การ ทำให้เสียโอกาสทางธุรกิจ
และเสียเปรียบคู่แข่งทางธุรกิจ ผู้บริหารทุกคนย่อมหวังให้องค์หรือธุรกิจของ
ตนเองมีความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน (Advantage Competitive)
ความสัมพันธ์ และเกี่ยวข้องกันในทางปฎิบัติ หากละเลยหรือไม่ใส่ใจในขั้นตอน
ใดขั้นตอนหนึ่ง ย่อมส่งผลเสียกับธุรกิจหรือองค์การ ทำให้เสียโอกาสทางธุรกิจ
และเสียเปรียบคู่แข่งทางธุรกิจ ผู้บริหารทุกคนย่อมหวังให้องค์หรือธุรกิจของ
ตนเองมีความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน (Advantage Competitive)
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น