การจัดการการตลาด (Marketing Management)

พิมพ์พิศา  สังข์สุวรรณ

นักศึกษาปริญญาเอกหลักสูตรบริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต (D.B.A.07)

มหาวิทยาลัยศรีปทุม

บทที่ 3 การจัดการการตลาด (Marketing Management)

     Marketing Management จะเริ่มตั้งแต่ 1.การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด (Strategic marketing Planning) เมืื่อวางแผนแล้วต้อง 2.การปฎิบัติการ (Strategic marketing Implementation) และเมื่อลงมือปฎิบัติตามแผนที่    วางไว้แล้ว 3.การควบคุมทางการตลาด (Strategic marketing Control)  การจัดการการตลาด ก็คือการวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด หรือที่เราได้มักจะได้ยินนักการตลาดเรียกว่า "การวิเคราะห์ SWOT"  นั่นเอง
     Marketing Management เป็นกระบวนการการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับ การวางแผน การปฎิบัติการ และ       การควบคุม เพื่อให้บรรลุตามเป้าหมายทางการตลาด ซึ่งอาจมีมากกว่า 1 เป้าหมาย  มุ่งสร้างความพอใจให้ลูกค้า และธุรกิจสามารถดำเนินกิจการต่อไปได้
     ขั้นตอนการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์  เริ่มจาก
     1.การวิเคราะห์ภาพรวมของบริษัท 
     2.การวิเคราะห์ลูกค้าคู่แข่งขัน
     3.การวิเคราะห์คู่แข่งขัน 
     4.วิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด
     5.การวิจัยตลาด
     6.การกำหนดแนวทางทางการตลาด
     7.การกำหนดนโยบายทางการตลาด
     8.การสร้างทางเลือกและการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด
     9.การกำหนดยุทธวิถีทางการตลาด
     10.การกำหนดงบประมาณทางการตลาด

     ร็อบบินส์,สตีเฟนส์ พี (Stephen P Robbins,Mary Coulter., 2007: 89,92-94) ได้กล่าวว่า กลยุทธ์ คือ การตัดสินใจ และลงมือปฎิบัติเพื่อกำหนดการดำเนินงานระยะยาวขององค์การ  การจัดการเชิงกลยุทธ์จำเป็นต้องอาศัยกระบวนการจัดการที่เป็นพื้นฐานขององค์การ  คือการวางแผน  การจัดองค์การ  การนำและการควบคุม  โดยเพิ่มและเน้นการวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมทั้งภายนอก และภายในองค์การ  เพื่อให้ทราบสถานะขององค์การเพื่อกำหนดกลยุทธ์อย่าง

เหมาะสมก่อนนำไปปฎิบัติต่อไป

     กระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์ (The Strategic Management Process) มี 6 ขั้นตอน

     1.การระบุพันธกิจ วัตถุประสงค์ และกลยุทธ์ขององค์การ  ต้องมีความสอดคล้องกัน พันธกิจทำให้ผู้บริหารทราบถึงจุดมุ่งหมาย (purpose) ขององค์การ จะได้ยึดถือเป็นหลักในการกำหนดขอบเขตของสินค้าหรือบริการ  ส่วนเป้าหมายทำให้ทราบถึงรายละเอียดของพันธกิจที่กำหนดไว้ และอาจมีการเปลี่ยนแปลงได้เพื่อให้เข้ากับสถานการณ์ในปัจจุบันและอนาคต

     2.การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายนอก ที่มีผลกระทบต่อการดำเนินงานขององค์การ เพื่อนำมากำหนดกลยุทธ์อย่าง   ถูกต้อง สิ่งแวดล้อมภายนอก เช่น ภาวะเศรษฐกิจ การเมือง กฎหมาย ลูกค้า คู่แข่ง เป็นต้น หรือเป็นการวิเคราะห์ ที่เรียกว่า PEST Analysis คือ

     P = Political การเมืองและกฎหมาย 

     E = Economic เศรษฐกิจ 

     S = Social  สังคม 

     T = Technology เทคโนโลยี 

     (SWOT : หากวิเคราะห์แล้วเป็นผลดีกับองค์การก็ถือว่าเป็นโอกาส (Opportunities) หากเป็นผลกระทบหรือผลเสียถือว่าเป็นอุปสรรค (Threat)

    3.การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายใน เช่น พิจารณาทักษะ (Skill) และความสามารถ (Abilities) ของพนักงาน ผลิตภัณฑ์ สถานะทางการเงิน (Financial Position) เป็นต้น  

     (SWOT : หากองค์กรได้มีสิ่งแวดภายในที่ดี และเด่นก็สร้างจุดแข็ง (Strength) ก็สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันทางการตลาดกับคู่แข่ง แต่หากองค์กรมีสิ่งแวดภายในที่ด้อยกว่าคู่แข่ง จะเป็นจุดอ่อน (Weakness) 

          เมืื่ือทำการวิเคราะห์ในขั้นที่ 2,3 จะทำให้ทราบถึงโอกาส (O)  อุปสรรค (T)   จุดแข็ง (S)  และจุดแข็ง (W)  ขององค์การ ผลลจากการวิเคราะห์ SWOT จะทำให้ทราบถึงสถานการณ์การแข่งขันขององค์กร ซึ่งจะนำไปสู่การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์  หรือพันธกิจและวัตถุประสงค์ (ในข้อ1) ที่เหมาะสมต่อองค์กรต่อไป

    4.การกำหนดกลยุทธ์  ผู้บริหารอาจจะกำหนดกลยุทธ์หลายกลยุทธ์ และเลือกกลุยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุดโดยพิจารณาจากผลการวิเคราะห์ SWOT

          รูปแบบกลยุทธ์   แบ่งได้ 3 ระดับ คือ

          1.กลยุทธ์ระดับบริษัท (Corporate Level) ผู้บริหารระดับสูง (Top level) จะเป็นผู้กำหนด         

          2.กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Level)  ผู้บริหารระดับกลาง (Middle level)  เป็นผู้รับผิดชอบ

          3.กลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Functional Level)  ผู้บริหารระดับต้น (Lower level)  เป็นผู้รับผิดชอบ

                กลยุทธ์ตลาด 8P

               1.กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ (Product Strategic)

               2.กลยุทธ์ราคา (Price Strategic)

               3.กลยุทธ์การจัดจำหน่าย (Place Strategic)

               4.กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด (Promotion Strategic) 

               5.กลยุทธ์การบรรจุภัณฑ์ (Packaging Strategic)   

               6.กลยุทธ์การใช้พนักงานขาย  (Personal Strategic)   

               7.กลยุทธ์การให้ข่าวสาร (Public Relation Strategic)  

               8.กลยุทธ์พลัง (Power Strategic)  

รายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับ กลยุทธ์ตลาด 8P 

    

     การสร้างทางเลือกในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด มีขั้นตอน 2 ขั้นตอนคือ

     ขั้นตอนที่ 1 พิจารณาปัจจัยเพื่อนำไปใช้ในการเปรียบเทียบ  คือการพิจารณา SWOT (จุดแข็ง จุดอ่อน  โอกาส และ
อุปสรรค )

     ขั้นตอนทีี 2 จับคู่ปัจจัยเพื่อนำไปใช้ในการสร้างทางเลือก และกำหนดกลยุทธ์ (ในข้อ 4 การกำหนดกลยุทธ์)

     5.การนำกลยุทธ์ไปปฎิบัติ  หากมีการวางกลยุทธ์ไว้อย่างดี แต่ไม่นำปฎิบติตามที่วางไว้กฌจะไม่เกิดประโยชน์ใด ๆ

     6.การประเมินผล  จะทำให้ทราบว่ากลยุทธ์ที่ปฎิบัตินั้นทำให้องค์การบรรลุเป้าหมาย หรือวัตถุประสงค์ หรือไม่เพียงใด และจะต้องมีการปรับปรุงแก้ไข หรือควรนำไปใช้ต่อหรือไม่ 

สรุป: การจัดการการตลาดผู้บริหารต้องใส่ใจทุกขั้นตอน เพราะทุกขั้นตอนมี
ความสัมพันธ์ และเกี่ยวข้องกันในทางปฎิบัติ หากละเลยหรือไม่ใส่ใจในขั้นตอน
ใดขั้นตอนหนึ่ง ย่อมส่งผลเสียกับธุรกิจหรือองค์การ ทำให้เสียโอกาสทางธุรกิจ 
และเสียเปรียบคู่แข่งทางธุรกิจ ผู้บริหารทุกคนย่อมหวังให้องค์หรือธุรกิจของ
ตนเองมีความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน (Advantage Competitive)   

    

สภาพแวดล้อมทางการตลาด (Marketing Environment)

พิมพ์พิศา  สังข์สุวรรณ

นักศึกษาปริญญาเอกหลักสูตรบริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต (D.B.A.07) 
มหาวิทยาลัยศรีปทุม

บทที่ 2 สภาพแวดล้อมทางการตลาด (Marketing Environment)      

สภาพแวดล้อมทางการตลาด แบ่งเป็น 2 ประเภทคือ

          1.สิ่งแวดล้อมภายนอก (External Factors) คือ ปัจจัยที่อยู่นอกเหนืออำนาจการควบคุมขององค์การ (ไม่สามารถควบคุมได้) แต่จะส่งผลต่อระบบตลาดขององค์การ  ในการที่จะสร้างโอกาส (Opportunity) หรือ จะเป็นอุปสรรค (Threats) ให้กับองค์การได้  จะเห็นได้ว่ามีทั้งผลดีและผลเสียขึ้นอยู่กับสถานการณ์ ณ ขณะนั้นแบ่งออกเป็น 2 ประเภท

            (1.1) สิ่งแวดล้อมมหภาค (Macro environment)  

                   - ประชากรศาสตร์ (Demography) : การเพิ่มขึ้น ลดลงของจำนวนประชากร อายุ ลักษณะครอบครัว การศึกษา เชื้อชาติ เป็นต้น

                   - เศรษฐกิจ (Economic) : ระดับรายได้ รูปแบบการออม ภาระหนี้สิน ลักษณะการบริโภคและการใช้จ่าย เป็นต้น

                   - การแข่งขัน (Competition) : การแข่งขันทางธุรกิจในรูปแบบของผลิตภัณฑ์ ตรายี่ห้อ

                   - สังคมและวัฒนธรรม (Social and Cultural) : ความเชื่อ ค่านิยม ทัศนคติ เป็นต้น

                   - การเมืองและกฎหมาย (Political and Legal) : ข้อจำกัดทางด้านกฎหมายสำหรับธุรกิจบางประเภท  กฎมหายคุ้มครองผู้บริโภค หรือธุรกิจ การเปลี่ยนแปลงทางการเมือง นโยบายของรัฐบาล   เป็นต้น

                   - เทคโนโลยี (Technology) : ความเจริญก้าวหน้าด้านเทคโนโลยี นวัตกรรม อาจทำให้องค์การต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบการตลาด การผลิต ให้มีความทันสมัยตามสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไป

                   - สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ (Natural Environment) : สภาพอากศ อุทุกภัย หรือภัยธรรมชาติต่างๆ อาจส่งผลดีหรือผลร้ายกับองค์การ ขึ้นอยู่กับประเภทของธุรกิจขององค์การนั้นๆ

          (1.2) สิ่งแวดล้อมจุลภาค (Micro environment) 

             - ผู้ขายปัจจัยการผลิตหรือวัตถุดิบ (Supplier) ควรเลือก Supplier ที่มีความน่าเชื่อถือจัดส่งตรงเวลา มีการรับประกัน และควรเลือก Supplier จากหลาย ๆ แหล่งเพื่อเปรียบเทียบราคาและคุณภาพของวัตถุดิบ

             - คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) การตัดสินใจเลือกใช้คนกลางขององค์การ อาจจัดตั้งคนกลางเป็นของบริษัทเอง หรือเลือกใช้คนกลาง จากภายนอกก็ได้  โดยต้องคำนึงถึง ประสบการณ์ความชำนาญในการจัดจำหน่าย ขนส่ง  ต้นทุนค่าใช้จ่ายต่างๆ ความน่าเชื่อถือ ความรับผิดชอบและการตรงต่อเวลา ถ้าเลือกใช้คนกลางหรือตัวแทนที่ไม่มีคุณภาพ จะส่งผลเสียทางธุรกิจต่อองค์การ คนกลางทางการตลาด มี 2 กลุ่ม คือ

                    1.คนกลางหรือผู้ขายต่อ 

                    แบ่งเป็น 2 กลุ่มย่อย

                         1.1 พ่อค้าคนกลาง (Merchant) มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า ได้แก่ พ่อค้าส่ง (Wholesalers)

เป็นคนกลางที่ซื้อสินค้ามาจากผู้ผลิต และนำมาจำหน่ายต่อให้กับผู้ผลิต โรงงานอุตสาหกรรม พ่อค้าคนกลางอื่น ๆ ยกเว้น    ผู้บริโภคคนสุดท้าย  ส่วน พ่อค้าปลีก (Retailers) คือคนกลางที่ซื้อสินค้าจากโรงงานผู้ผลิต พ่อค้าส่ง แล้วนำไปจำหน่ายแก่    ผู้บริโภคคนสุดท้าย

                         1.2 ตัวแทนคนกลาง (Agent) ไม่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า ได้แก่ ตัวแทนจำหน่าย เป็นคนกลางที่ขายสินค้าแทนผู้ผลิต ไม่ได้ซื้อสินค้ามาขายเอง มีหน้าที่เป็นตัวกลางนำผู้ซื้อผู้ขายมาติดต่อกันเมื่อการขายสำเร็จ  ก็จะได้รับค่าตอบแทนเป็นค่าธรรมเนียม  นายหน้า  (Brokers)  คือ คนกลางที่ทำหน้าที่ชักนำให้ผู้ขายกับผู้ซื้อมาพบปะ เพื่อตกลงซื้อขายกัน การทำงานคล้ายกับพ่อค้านายหน้าอาจเป็นตัวแทนผู้ซื้อ หรือผู้ขายก็ได้ จะได้รับค่าตอบแทนเป็นค่าธรรมเนียมหรือเปอร์เซ็นต์จากราคาสินค้า

                    2. สถาบันอำนวยความสะดวกทางการตลาด

                          ไม่มีหน้าที่ซื้อขายสินค้า แต่มีหน้าที่ช่วยทำให้เกิดความสะดวกสบายทางด้านการขนส่ง การกระจายสินค้า การโฆษณา การเงิน ได้แก่   บริษัทขนส่ง บริษัทโฆษณา บริษัทวิจัยตลาด ธนาคารหรือสถาบันทางการเงินต่างๆ เป็นต้น

                          - ลูกค้า (Customer) หรือ ตลาด (Market) แบ่งออกเป็น 5 ประเภท

1.ตลาดผู้บริโภค (Consumer Market) ขอบเขตของตลาดเป็นตลาดเฉพาะผู้ซื้อที่เป็น

ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าหรือบริการไปเพื่อการใช้สอย หรือใช้ภายในครอบครัว เป็นการบริโภคขั้นสุดท้าย มิใช้เพื่อทำการขายต่อหรือผลิตต่อ เพื่อมุ่งหวังผลกำไรจากสินค้าหรือบริการที่ซื้อมา

                             2.ตลาดอุตสาหกรรม (Industrial Market) หรือตลาดผู้ผลิต (Producer Market) หรือตลาดธุรกิจ (Business market) คือ ตลาดที่ผู้ซื้อไม่ใช่ ผู้บริโภคทั่วๆไป แต่จะมีสภาพเป็นองค์กรหรือนิติบุคคล บริษัทขนาดใหญ่ ห้างร้านต่างๆ และหน่วยงานราชการ  ทำการจัดหาสินค้าและบริการต่างๆ เพื่อนำมาใช้ในการผลิตสินค้าหรือบริการเพื่อนำไปจำหน่าย ให้เช่า หรือจัดส่งให้กับคนกลางหรือผู้ขายต่อ  (ซื้อมาเพื่อ “ผลิต” และ “ขายต่อ” ) โดยหวังผลกำไรจากการผลิตเพื่อขาย

                             3.ตลาดผู้ขายต่อหรือตลาดคนกลาง (Middleman market) คือ ซื้อมาจากผู้ผลิต (ตลาดอุตสาหกรรม) และนำมาขายต่อ หรือให้เช่า โดยซื้อสินค้ามาและไม่มีการไม่แปรสภาพของสินค้าและบริการนั้น เช่น พ่อค้าปลีก พ่อค้าส่ง ตัวแทน นายหน้า

                             4.ตลาดรัฐบาล (Government market) คือ ตลาดที่ประกอบด้วยหน่วยงานของรัฐบาล สมาคม และมูลนิธิ โดยจะซื้อสินค้าและบริการเพื่อใช้ประโยชน์ในราชการ การบริการสังคมและประชาชน

                             5.ตลาดต่างประเทศ เป็นตลาดที่ผู้ซื้อ หรือผู้ใช้บริการอยู่ในคนละประเทศกับผู้ผลิต หรือผู้ขาย  โดยที่ผู้ซื้ออาจซื้อสินค้า ไปใช้เอง (ผู้บริโภค) หรืออาจซื้อไปเพื่อผลิต แปรรูป แปรสภาพเป็นสินค้าและนำไปจำหน่ายต่อ

          2.สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal Factors) คือ ปัจจัยที่อยู่ภายใต้อำนาจการควบคุมขององค์การ     (สามารถควบคุมได้) ขึ้นอยู่กับการจัดระบบการดำเนินงานภายในองค์การ และจะส่งผลกับสร้างจุดแข็ง(Strategy) หรือ จะเกิดเป็นจุดอ่อน (Weakness) ให้กับองค์การได้  ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ ณ ขณะนั้น สิ่งแวดล้อมภายใน เช่น

               - ปัจจัยทางการตลาด (Marketing Factors) : 4P’s  ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price)

การจัดจำหน่าย (Place) การส่งเสริมการตลาด (Promotion)

               - สิ่งแวดล้อมภายในอื่น ๆ : การผลิต (Production)  การเงิน (Financial) ทรัพยากรมนุษย์

(Human Resource) ที่ตั้งบริษัท (Company Location) การวิจัยและพัฒนา (Research and Development) และภาพพจน์ของบริษัท

สรุป:  ผู้บริหารองค์การ ต้องเรียนรู้และทราบถึงสภาพแวดล้อมทั้งภายนอก 
และภายในองค์การเพื่อนำมาวิเคราะห์ ประยุกต์ใช้ และวางแผนการจัดการ
ภายในองค์การ  ให้เข้ากับสภาพแวดล้อมที่มีการเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา 
และตามสภาพของตลาดโลก เพื่อให้องค์การสามารถดำรงอยู่ได้อย่างยั่งยืน