วันศุกร์ที่ 2 ตุลาคม พ.ศ. 2558

การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) และการเลือกตลาดเป้าหมาย (Market Target)

นางสาวพิมพ์พิศา  สังข์สุวรรณ
นักศึกษาปริญญาเอกหลักสูตรบริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต (D.B.A.07) มหาวิทยาลัยศรีปทุม
รายวิชา BUS 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฎิบัติ
          (Advanced Theories of Strategic Management Marketing Concepts and   
          Practices)
หลังจากการฟังบรรยายของ ผศ.ดร.วิชิต  อู่อ้น


บทที่ 4 การแบ่งส่วนตลาด และการเลือกตลาดเป้าหมาย

          การแบ่งส่วนตลาด หมายถึง การแบ่งหรือแยกลูกค้าออกเป็นกลุ่มย่อย โดยศึกษาจาก ความต้องการ บุคลิกลักษณะ หรือพฤติกรรม ซึ่งผู้บริโภคที่อยู่ในแต่ละกลุ่มเดียวกัน จะมีความต้องการในสินค้าหรือบริการที่คล้ายคลึงกัน หรือส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างกัน  ทำให้เพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานด้านการตลาด และจัดสรรงบประมาณในการเข้าถึง ลูกค้าเป้าหมาย (Target Customer) แต่ละกลุ่มมีความต้องการที่แตกต่างกัน   
          วัตถุประสงค์ของการแบ่งส่วนตลาด เพื่อออกแบบส่วนประสมทางการตลาด (Design a marketing mix) ให้ตรงตามความต้องการของลูกค้าในตลาดเป้าหมาย 

ขั้นตอนการแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) : STP
เกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด  (Base Segmenting Market)
          1.การแบ่งส่วนตลาดตามภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation)  หากอยู่ในภูมิภาคเดียวกันจะมีรูปแบบการใช้ชีวิต สังคม ประเพณี วัฒธนธรรม หรือลักษณะทั่วไปที่มีอิทธิพลต่อการซื้อที่คล้ายคลึงกัน
 

          2.การแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ (Demography Segmentation) เป็นการการแบ่งตามอายุ เพศ  ขนาดของครอบครัว  กลุ่มรายได้  หรือตามอาชีพ 
         

          3.การแบ่งส่วนตลาดตามจิตวิทยา (Psychography  Segmentation) เป็นการระบุลักษณะบุคลิกภาพและลักษณะที่แตกต่างกันในกลุ่มของประชากร วิถีการดำเนินชีวิต

         4.การแบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรม ( Behavior segmentation) เป็นการแบ่งตามพฤติกรรมผู้บริโภค  เช่น ลูกค้ากลุ่มหนึ่งจะซื้อผลิตภัณฑ์แบรนด์เดียวเสมอ (ความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ : ฺBrand Loyalty)  ในขณะที่ลูกค้าอีกกลุ่มซื้อผลิตภัณฑ์เปลี่ยนแบรนด์ไปเรื่อยๆ  
อัตราการใช้   ผลประโยชน์ที่ลูกค้าแสวงหา   ** นักการตลาดส่วนใหญ่เห็นว่าเป็นเกณฑ์ที่เหมาะสมที่สุดการแบ่งส่วนตลาด**

ลักษณะของการแบ่งส่วนตลาดที่ดี
          1.ตลาดต้องมีขนาดใหญ่เพียงพอ (Substantiality)
          2.สามารถวัดค่าออกมาได้ (Measurability)
          3.สามารถเข้าถึงถึงตลาดได้ (Accessibility)
          4.มีการตอบสนอง (Responsiveness) 

ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด
          1.ทำให้ธุรกิจมองเห็นโอกาส (Opportunity) และต้องดำเนินการอย่างต่อเนื่อง
          2.ช่วยนักการตลาดในการวิเคราะห์ ผู้บริโภค และทิศทางของสินค้าและบริการ
          3.ช่วยในการจัดสรรทรัพยากร ทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ

การเลือกตลาดเป้าหมาย (Target Market Selection)
          คือ การเลือกส่วนตลาด หลังจากที่แบ่งส่วนตลาดที่เหมาะสมแล้ว (อาจเลือกหนึ่งส่วนตลาดหรือหลายส่วนเป็นเป้าหมาย)  สำหรับออกแบบส่วนประสมทางการตลาด และการเลือกใช้ทรัพยากร
      
ปัจจัยที่ใช้ในการประเมินความน่าสนใจ ของแต่ละส่วนตลาด
          1.ขนาดของส่วนตลาด
          2.อัตราาการเจริญเติโต
          3.อัตราความเสี่ยง
          4.จำนวนคู่แข่งขัน
          5.ผลตอบแทนที่คาดว่าจะได้รับ
          6.ทิศทางของส่วนตลาดนั้น

กลยุทธ์ในการเลือกตลาดเป้าหมาย
          1.กลยุทธ์ตลาดรวม
ข้อดี       ประหยัดด้านต้นทุนการผลิต และด้านการตลาด 
จุดอ่อน   ยากในการหาสินค้าที่เป็นที่พอใจของลูกค้าทุกรายในตลาด


          2.กลุยุทธ์มุ่งเฉพาะตลาดส่วนเดียว  
ข้อดี       1.เข้าใจในกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นอย่างดี  2.ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีทำให้เกิด
               Competitive advantage
จุดอ่อน   - มีความเสี่ยงสูง
              ** ธุรกิจขนาดเล็ก  ใช้วิธีนี้เพื่อเลือกต่อสู้กับธุรกิจขนาดใหญ่ หรือที่เรียกว่า " Niche Market หรือ
Micro Market" ***
 

          3.กลุยุทธ์มุ่งตลาดหลายส่วน 
ข้อดี       1.กระจายความเสี่ยง 2.มีโอกาสที่จะเป็นผู้นำตลาด (Market Leader)  หรือ มี Market share เพิ่ม
                  มากขึ้น
จุดอ่อน   - มีค่าใช้จ่ายสูง


 การวางตำแหน่งสินค้าในตลาด (Position)
            ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Position) คือ การรับรู้ของผู้บริโภค หรือทัศนคติต่อสินค้าหรือ บริการขององค์การเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าหรือบริการของคู่แข่งขัน ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ถูกกำหนดขึ้นมาจะต้องมีลักษณะสอดคล้องกับความต้องการของตลาดเป้าหมาย

การวางตำแหน่งที่ดีต้องคำนึงถึงสิ่งต่อไปนี้
         1.ตำแหน่งปัจจุบันของเราคืออะไร
         2.องค์การต้องการไปอยู่ตำแหน่งใด
         3.ใครเป็นคู่แข่งในตำแหน่งใหม่
         4.องค์การพร้อมที่จะไปอยู่ในตำแหน่งใหม่หรือไม่
         5.องค์การสามาถทำได้ต่อเนื่องหรือไม่
         6.สามารถออกแบบส่วนประสมทางการตลาดได้เหมาะสมหรือไม่



สรุป  การแบ่งส่วนตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย ที่ประสบความสำเร็จ จะสามารถทำให้ลูกค้าเกิดการซื้อสินค้า  มีการช่วงเวลาในการขายสินค้าที่ยาวนาน  มีจำนวนลูกค้ามากพอคุ้มค่ากับการลงทุนและสามารถนำไปพัฒนาให้เกิดผลิตภัณฑ์ใหม่  หรือก่่อให้เกิดการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในตัวของผลิตภัณฑ์

ไม่มีความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น